Evelina Gunnarsson

26. maj 2021

4 tips til at fremme klimavenlige valg

Det er vigtigt for bæredygtige forandringer, at man får flere til at handle på deres klimavenlige overbevisning. Små tilskyndelser og gennemtænkt brug af information kan hjælpe folk med fjerne kløften mellem hensigt og handling. Det undersøger denne artikel nærmere og giver dig fire nemme tips til at komme i gang.

facebook linkedin twitter
En ny undersøgelse foretaget af Rambøll i Sverige viser, at 92 procent af svenske indbyggere kan se sig selv foretage ændringer i deres hverdag for at begrænse deres egen indvirkning på klimaet. Svenskerne viser især vilje til følgende:
  • Forbruge mindre
  • Vælge miljøvenlige produkter
  • Gå og cykle mere
  • Spise mere vegetarisk og vegansk mad
En lignende undersøgelse foretaget sidste år af Rambøll i Danmark viste, at et stigende antal danskere er villige til at betale mere, hvis et produkt eller en tjenesteydelse er bæredygtig.
Men én ting er, hvad vi har til hensigt at gøre, en anden ting er, hvad vi faktisk gør. Adfærdsforskere taler om kløften mellem hensigt og handling.
Hvad er det så, der får os til ikke altid at handle på en bæredygtig og klimavenlig måde, selvom vi gerne ville? Og hvordan kan vi designe information på en måde, der gør os mere klimavenlige i vores hverdag? Med hjælp fra videnskaben om adfærd og beslutningsprocesser vil jeg prøve at besvare disse spørgsmål.
Derfor er mere information ikke altid bedre
Den svenske Rambøll-undersøgelse viser, at mange beder om mere information om, hvordan man træffer bæredygtige og klimavenlige valg. Dette til trods for, at man let kan hente information gennem søgemaskiner som Google om, hvordan vi kan handle mere klimavenligt i hverdagen.
Mængden af information om klimavenlige valg kan virke overvældende, og det kan være svært at navigere mellem de forskellige miljøråd. For eksempel har adfærdsforskning vist, at mere information kan føre til, at folk træffer dårligere beslutninger, holder sig til gamle rutiner eller slet ikke træffer nogen beslutninger1.
Små ændringer med stor virkning
Med hjælp fra adfærdsvidenskaben er det muligt at præsentere information på en måde, der fremmer en faktisk forandring. Metoden kaldes "nudging", og den gør det lettere at træffe den rigtige beslutning uden at anvende økonomiske incitamenter. Nudging kan beskrives som "et lille skub i den rigtige retning" og kan bruges til at designe information på en måde, der kan gøre os mere klimavenlige, et lille skridt ad gangen.
Små ændringer kan få stor betydning, hvis flere tusinde mennesker gør det på én gang. Da et tysk elektricitetsselskab f.eks. præsenterede grøn elektricitet som standardvalget, så de en stigning i antallet af forbrugere, der valgte grøn elektricitet, fra 7,2 procent til 69,1 procent, selvom det var et dyrere valg2.
Små og enkle ændringer i vores beslutningsmiljøer kan gøre en stor forskel og bidrage til at reducere klimapåvirkningen.

"Med hjælp fra adfærdsvidenskaben er det muligt at præsentere information om klimavenlige valg på en måde, der fremmer en faktisk forandring."

EVELINA GUNNARSSON
NUDGING-EKSPERT, RAMBØLL MANAGEMENT CONSULTING
Klimavenlig information på den rigtige måde
Her er fire tips til, hvordan du kan bruge nudging til at designe information for at fremme bæredygtige og klimavenlige valg. Denne inspiration kan bruges, uanset om du er ekstern kommunikationsmedarbejder, intern forandringskonsulent, konsulent eller måske leder, der er ivrig efter at fremme den grønne omstilling i din virksomhed.
1. Udform informationen på en måde, der gør den attraktiv for målgruppen
Vores beslutninger om, hvordan vi præsenterer information, er afgørende for, hvordan modtageren kommer til at tænke og handle. En undersøgelse viste, at flere mennesker valgte at rejse med offentlig transport, når de blev informeret om, hvor mange penge de ville spare sammenlignet med, at man informerede dem om miljøhensynet ved at rejse med offentlig transport3.
Det er vigtigt at tilpasse budskaberne til målgruppen og forstå, hvad der driver ændringer i målgruppen. Forskelle i opfattelser baseret på område, køn og alder, og hvad modtageren påvirkes af i sin hverdag, kan bruges som grundlag for at tilpasse kommunikationen til målgruppen. For eksempel er nogle mere tilbøjelige til at modtage budskaber baseret på sundhedsaspekter end budskaber baseret på bæredygtighedsaspekter4.
2. Aflever informationen på det rigtige tidspunkt – i beslutningssituationer
Der er større mulighed for at påvirke en beslutning, når man afleverer informationen på det tidspunkt, hvor beslutningen træffes. I Rambølls rapport ser vi, at det er noget, som svenske indbyggere beder om. En undersøgelse viste f.eks., at folk brugte gennemsnitligt 22 procent mindre tid under bruseren, hvis de fik information om deres vandforbrug i realtid5.
I en norsk undersøgelse fik forbrugere information om energiomkostningerne for deres tørretumblere gennem deres levetid på mærkater i butikken. Det bidrog til en reduktion i energiforbruget blandt de solgte produkter på 4,9 procent6.
3. Fremhæv den ønskede adfærd
Vi skal gøre det nemt at identificere vigtig information. Folk har en tendens til at fokusere på information, der skiller sig ud. Det kan gøres ved at bruge stærke farver eller ændre placeringen af informationen.
En undersøgelse viste, at flere mennesker valgte vegetarisk frokost i en restaurant, da man ændrede menuens placering og synligheden af den vegetariske valgmulighed. Ved at gøre den vegetariske valgmulighed mere fremtrædende øgedes antallet af solgte vegetariske retter med seks procentpoint7.
4. Informer målgruppen om normen for den ønskede adfærd
Mennesker er flokdyr, og vi vil gerne handle i overensstemmelse med normerne for dem, vi identificerer os med. En måde at påvirke vores beslutninger og adfærd på er at informere folk om, hvordan andre handler.
Et elselskab i USA opnåede f.eks. store energibesparelser ved at udsende information, der sammenlignede deres kunders energiforbrug med deres nabo, samtidig med at de gav råd om energibesparende tiltag8. Det er vigtigt at fokusere på den adfærd, vi ønsker at opnå, og ikke på, hvor mange mennesker der endnu ikke udfører en sådan adfærd.
Et eksempel: "Flere og flere vælger en vegetarisk kost" i stedet for "mange mennesker spiser fortsat for meget kød". En anden mulighed er at gøre den klimavenlige valgmulighed til standard.
Test og læring er afgørende
Som altid med adfærdsvidenskab og nudging er test og læring afgørende. Som socialvidenskabsmand Peter lang engang sagde: "Alt, hvad man kan gøre, er at kilde det og se, hvordan det hopper". Det betyder, at man aldrig ved, hvordan folk reagerer på en intervention. Prøv det derfor, og vær opmærksom. Så vil du se, hvad der virker, og hvad der ikke gør.
Bibliografi
  1. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Kan der nogensinde være for mange muligheder? A meta-analytic review of choice overload. Journal of consumer research, 37(3), 409-425.
  2. Ebeling, F., & Lotz, S. (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. Nature Climate Change, 5(9), 868.
  3. https://beteendelabbet.se/cases/linkopings-kommun/
  4. Myers, T. A., Nisbet, M. C., Maibach, E. W., & Leiserowitz, A. A. (2012). A public health frame arouses hopeful emotions about climate change. Climatic change, 113(3-4), 1105-1112.
  5. Tiefenbeck, V., Goette, L., Degen, K., Tasic, V., Fleisch, E., Lalive, R., Staake, T. (2016). Overcoming salience bias: how real-time feedback fosters resource conservation. Management science, 64(3), 1458-1476.
  6. Kallbekken, S., H. Sælen and E. A. T. Hermansen (2013), ‘Bridging the Energy Efficiency Gap: A Field Experiment on Lifetime Energy Costs and Household Appliances’ Journal of Consumer Policy, Vol. 36 No. 1, pp. 1–16.
  7. Kurz, V. (2018). Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant. Journal of Environmental Economics and Management. 90:317-341.
  8. Allcott, Hunt (2011), ‘Social norms and energy conservation’ Journal of Public Economics, Vol. 95 No. 9–10, pp. 1082–1095.

Vil du vide mere?

  • Evelina Gunnarsson

    Senior Consultant

    +46 72 143 43 13

    Evelina Gunnarsson

Se alle

Se alle

Hvad er "scope 4"-emissioner, og hvorfor skal jeg interessere mig for dem?

Som om det ikke var nok med tre scopes for drivhusgasemissioner, begynder man nu at tale om scope 4. I denne artikel giver vores ekspert Laura Bowler dig et lynkursus i disse "nyere" emissioner og hjælper dig med at forstå, om de er relevante for din virksomhed.

Sådan tackler vi klimatilpasning i vores boliger og bygninger

Klimavidenskaben har forudset det i et stykke tid, og nu begynder Storbritannien at opleve mere af det ekstreme vejr, der desværre kun vil blive mere udbredt med tiden. Med en række temperaturrekorder er vi nødt til at tage stilling til realiteterne: Vores hjem og bygninger skal være bedre rustet til at afbøde de højere temperaturer. Her præsenterer vores ekspert Andrew Mather nogle muligheder for at tilpasse boliger og bygninger.

people enjoying the summer at the lakes in Copenhagen