Derfor er adfærdsmæssig indsigt den cirkulære økonomis nye bedste ven

Siden den industrielle revolution har økonomien haft en lineær tilgang: Skaf, fremstil og smid væk. I dag er det på tide at overveje, hvordan vi fremstiller og forbruger varer. En del af løsningen kan være omstilling til en cirkulær økonomi og dens tilgang: Skaf, fremstil, reducer og genbrug. Men som med alle andre forandringer skal vi tænke på det menneskelige aspekt.

Selvom virksomheder og offentlige organisationer for eksempel kan have succes med at bruge innovation og regulering til at opnå dekarbonisering på tværs af visse sektorer, så afhænger bæredygtighedsfordelene ved den cirkulære økonomi helt og holdent af, hvordan mennesker – forbrugerne – opfører sig.

Cirkulære forretningsmodeller vil ikke lykkes uden en ekstrem interesse for forbrugernes behov, praksis, manglende praksis og alle de ting, der driver og påvirker "cirkulær adfærd". Sådanne indsigter – læring fra adfærdsøkonomi og psykologi – er værdifuld for virksomheder, der ønsker at videreudvikle deres cirkulære forretningsmodeller, eller for virksomheder, der lige er begyndt på det. Tænk på adfærdsmæssig indsigt som den cirkulære økonomis nye bedste.

Cirkulær værdiskabelse er en forretningsmulighed

Men hvorfor skal vi egentlig være cirkulære? Ifølge World Economic Forum repræsenterer den cirkulære økonomi en forretningsmulighed på 4,5 billioner USD frem til 2030. Og man kan sige, at hvis ens virksomhed ikke er cirkulær, er den heller ikke fuldt bæredygtig.

Omstillingen til en cirkulær økonomi er et af EU-taksonomiens seks miljømål, og rapportering af alle mål bliver obligatorisk for regnskabsåret 2022 for virksomheder, der er omfattet af direktivet om offentliggørelse af ikke-finansielle oplysninger, det vil sige virksomheder af interesse for offentligheden med mere end 500 ansatte.

I en tidligere artikel opregnede Rambøll fem årsager til, at det er bedst for virksomheder at tilpasse sig proaktivt til taksonomien. Ud over taksonomien vil det kommende direktiv om virksomheders bæredygtighedsrapportering også være obligatorisk for SMV-virksomheder. Direktivet vil indeholde en rapporteringsstandard for ressourceforbrug og cirkulær økonomi. Cirkularitet kan give muligheder for værdiskabelse og efterfølgende værdiskabelse. I dag er de fleste virksomheder dog stadig lineære med værdikæder, der ikke holder tilstrækkeligt godt på værdierne.

For at undgå at blive 2020’ernes Kodak ved ikke at tilpasse sig efter de nye omgivelser er virksomheder nødt til at sikre sig, at de har de rigtige værktøjer til at gennemføre denne omstilling. Et af disse værktøjer er adfærdsmæssig indsigt.

Forbrugerne vil gerne forbruge bæredygtigt, men de gør det ikke

Der er stor motivation for en bæredygtig omstilling blandt forbrugerne. En bæredygtighedsrapport i 2021, der dækker 12 markeder i Europa, viste, at 92 % af befolkningen ønsker at leve et bæredygtigt liv, mens kun 16 % faktisk ændrer deres adfærd aktivt. Det betyder, at den stærke motivation ikke afspejles i virkeligheden. Nogle af de almindelige forhindringer, der bevarer kløften mellem hensigt og handling, er omkostninger, besvær og problemer med at finde mere bæredygtige forbrugervalg.

Et eksempel på cirkulær forbrugspraksis er at reparere produkter og lease nye produkter i stedet for at købe dem. En undersøgelse viste, at 77 % af europæerne gerne vil reparere ødelagte produkter, men 45 % spørger ikke om muligheder for reparation, når de køber et produkt. På samme måde er 25 % af europæerne villige til at lease visse elektroniske produkter, men kun 1 % har nogensinde gjort det.

Adfærdsmæssig indsigt kan hjælpe med at bygge bro over kløften mellem hensigt og handling og skabe mulighed for cirkulære forretningsmodeller.

Forretning handler om at skabe værdi ved at løse forbrugernes problemer og opfylde deres behov og ønsker. Virksomheder kan opnå økonomiske fordele ved at skabe mulighed for bæredygtigt forbrug ved at levere cirkulære produkter og ydelser og hjælpe forbrugerne med at bygge bro mellem hensigt og handling.

For at kunne gøre det skal virksomhederne have en dybere forståelse af forbrugernes adfærd og de forretningsmodeller, som forbrugerne vil bruge. Adfærdsmæssig indsigt er læring fra områder som adfærdsøkonomi og psykologi. Derfor er disse områder værdifulde værktøjer i denne sammenhæng. En sådan indsigt gør det muligt at fokusere på det, der driver den ønskede adfærd. Det kan hjælpe med at forstå, hvad man kan gøre for at ændre eller optimere tingene til det bedre.

Årtiers forskning og empiriske undersøgelser har vist, at menneskers adfærd overraskende ofte påvirkes af systematiske tilbøjeligheder, som i praksis kan forhindre os i at omsætte vores hensigter til adfærd. For eksempel kan forbrugerne have en forkert opfattelse af den indsats, der kræves for at reparere en ødelagt vare. Derfor har forbrugerne brug for hjælp til at ændre deres forbrugsvaner i omstillingen fra lineært til cirkulært forbrug.

Et eksempel: Bæredygtigt forbrug blandt unge

"Retten til at reparere" er et førsteklasses eksempel på, at nationale og tværnationale organer presser på for ændringer gennem nye love eller forordninger. Men små puf i den rigtige retning og intelligent brug af adfærdsmæssig indsigt kan også spille sin rolle – og virkningen kan være betydelig, hvis den skaleres bredt. Tag for eksempel dette eksempel:

En undersøgelse foretaget af Nordisk Råd viste, at brug af adfærdsmæssig indsigt potentielt kan have en væsentlig indvirkning på et bæredygtigt forbrug af mobiltelefoner blandt unge. Ved at gøre reparationsmuligheder til standardvalg for et produkt (et klassisk ”puf” eller ”nudge”) i forsøget valgte 87 % af de unge forbrugere reparation frem for at købe en ny telefon, sammenlignet med 67 % i kontrolgruppen.

Det er oplagt, at små ændringer i valgmiljøet kan have en væsentlig indvirkning på forbrugernes adfærd. En sådan indsigt er værdifuld i design og implementering af cirkulære forretningsmodeller.

Værd at overveje

Selvom både cirkulær økonomi, cirkulære forretningsmodeller og indsigt i adfærd er vigtige emner i sig selv, er her et par ting, der er værd at overveje på et tidligt tidspunkt inden for produktudvikling og kommunikation:

Uanset tilgangen er det vigtigt at teste og lære. Både i forbindelse med prototyper og i forbindelse med kommunikation. I øjeblikket er ”big data” nærmest en besættelse for virksomheder, men her bør man også kigge efter "små data". Det er de små guldklumper af indsigt, der stammer fra observation af brugen eller en grundig undersøgelse af forhindringer i den virkelige verden. Det vil sandsynligvis give motivation til yderligere test og forbedring. Og det gør det sjovt nok til en iterativ, cirkulær proces i din egen virksomhed ...

Har du brug for hjælp?

Når man hjælper bæredygtighedsinteresserede forbrugere med at omsætte deres hensigter til handlinger, kan det skabe tillid og øge loyaliteten over for brandet. Vi bruger adfærdsmæssig indsigt til at hjælpe virksomheder med at forstå og påvirke forbrugernes adfærd til fordel for forbrugere og virksomheder. Kontakt os for at få mere at vide om vores ydelser på dette område.

Ideer til relevant læsning

Parajuly, Keshav & Fitzpatrick, Colin & Muldoon, Orla & Kuehr, Ruediger. (2020). Behavioural change for the circular economy: A review with focus on electronic waste management in the EU and European Sustainability Reporting standard E5 for resource use and circular economy