Kreislaufwirtschaftliche Geschäftsmodelle – eine Erklärung

Angesichts des Umstands, dass 45 % der globalen Treibhausgasemissionen auf die Gewinnung von Rohstoffen und die Herstellung von Waren zurückzuführen sind, wird die Kopplung zwischen Produktion und Emissionen für Unternehmen aller Größenklassen immer deutlicher. Es ist ein anerkannter Fakt, dass der Übergang zu einer Kreislaufwirtschaft für eine Klimastrategie, die ihren Namen verdient, von grundlegender Bedeutung ist.

Dass der Vorrat wichtiger Mineralien und Materialien endlich ist, wird angesichts der Lieferkettenprobleme, die sich in den vergangenen 12 Monaten als zentrale Herausforderung für die Wirtschaft erwiesen haben, ebenfalls sehr deutlich. Auch die Ironie, dass endliche Materialien wie Kupfer für die Bekämpfung des Klimawandels von entscheidender Bedeutung sind, geht im Diskurs nicht mehr unter. Die Notwendigkeit, Emissionen zu reduzieren und die Lieferketten zu stärken, treibt den Wandel in allen Wertschöpfungsketten voran, da die Unternehmen sich gegenseitig unter Druck setzen.

Was sich in den vergangenen Monaten wirklich geändert hat, sind Gesetze und Verordnungen, wie der EU Green Deal und das unlängst verabschiedete US-Klimagesetz, die die Kreislaufwirtschaft in den Vordergrund rücken. Im Jahr 2023, werden sich die Gesetzgebung und Vorschriften direkt auf die Arbeit und die Berichterstattung von Unternehmen auswirken, da die Offenlegung von Angaben zur Kreislaufwirtschaft obligatorisch wird.

All das wirft natürlich die Frage auf: Wie kann ein Unternehmen in dieser neuen und notwendigen Wirtschaft Mehrwert schaffen?

Die Kreislaufwirtschaft birgt einen beträchtlichen Mehrwert, darunter Chancen für Umsatzwachstum, Risikominderung und Kosteneinsparungen. Die bisherige lineare Wirtschaft bezieht sich nicht nur auf den linearen Materialfluss „Entnehmen-Herstellen-Wegwerfen“, sondern beschreibt auch einen linearen Rückgang des wahrgenommenen Wertes der meisten Produkte. Etwas Neues hat einen hohen Wert, der durch den Gebrauch sinkt und vermeintlich auf null sinkt, wenn etwas weggeworfen wird. Wenn das richtige Kreislaufmodell für einen Produkttyp gewählt wird, kann Mehrwert zum Beispiel geschaffen werden durch:

• Generierung von Umsatz: neue Umsatzquellen, verbesserter Marktzugang, etc.
• Risikominderung: bezüglich Aufsichtsbehörden, Reputation, Lieferkette, etc.
• Kosteneinsparungen: Rohstoffe, Arbeitskräfte, Produktion, etc.

Bei der Betrachtung unterschiedlicher kreislaufwirtschaftlicher Geschäftsmodelle können wir die Wertschöpfung ermitteln, die eine rentable Umsetzung ermöglicht. Die Kreislaufwirtschaft priorisiert verschiedene Geschäftsmodelle in der folgenden Rangfolge, um den höchstmöglichen Wert von Waren zu erzielen und so lange wie möglich zu gewährleisten:

• Product-as-a-Service (z. B. Leasing-, Sharing- und Abomodelle),
• Verlängerung von Produktlebensdauer und -nutzung (z. B. Wiederverwendung/Wiederverkauf, Reparatur, Aufarbeitung),
• sowie Rückgewinnung von Ressourcen (z. B. Upcycling).

Bei Product-as-a-service bleibt der ursprüngliche Hersteller oder Leasinggeber über den gesamten Produktlebenszyklus Eigentümer des Produkts und Verantwortlicher für das Management der Materialien. Bei diesem Modell ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, das ein kreislaufförmiger Materialfluss erreicht wird und ein hoher Wert erhalten bleibt.

Die Verlängerung von Produktlebensdauer und -nutzung konzentriert sich auf die Schaffung einer zweiten Nutzungsphase und/oder die Verlängerung der Nutzungsdauer einer Ware. Dieses Modell schafft eine neue oder verlängert die ursprüngliche Nutzungsdauer von Produkten, die ein einem breiten, günstigen Preisspektrum angeboten werden. Die Rückgewinnung von Ressourcen nutzt Abfall als Vermögenswert, um letztlich neue Umsatzquellen oder Materialquellen für neue Produkte zu schaffen.

Obwohl die Begründung bezüglich der zentralen Triebkräfte immer klarer wird, tun sich Unternehmen nach wie vor schwer damit, das Kreislaufprinzip aus ihrer konkreten Perspektive zu definieren und zu verstehen, welches Geschäftsmodell am besten zu ihrem Produkt bzw. ihrer Dienstleistung passt.

Für das Verbrauchersegment, in dem möglichst neue Produkte gewünscht werden, ist Leasing ein bewährtes Konzept. In der Automobilindustrie schon seit Jahren üblich, findet es auch bei Verbraucherelektronik wie Smartphones zunehmend Verwendung. Leasing wird zwar in der Regel mit neuen Produkten in Zusammenhang gebracht, kann mit niedrigeren Raten aber auch auf ältere Produktgenerationen angewendet werden.

Mobilfunkbetreiber bieten ihren Kund:innen häufig an, das neueste und tollste Smartphone für einen monatlichen Aufpreis auf ihre Rechnung für die Dauer ihres Vertrags zu mieten, sodass die Investition in den Kauf entfällt. Smartphone-Hersteller:innen haben mittlerweile erkannt, dass sie dies noch ausbauen können, indem sie einen Aboservice für ihre Smartphones anbieten, dessen Gebührenstruktur ähnlich aussehen könnte wie bei Cloudspeicher-Abos. Dieses Modell beruht auf der Idee, dass Verbraucher:innen das Produkt nicht besitzen möchten, sondern den Komfort und die vom Produkt gebotenen Leistungen zu einem fairen, regelmäßig zu zahlenden Preis nutzen wollen. Ausdruck dieser Idee ist der Umstand, dass es heute möglich ist, so gut wie jede Dienstleistung und jedes Produkt zu abonnieren, seien es Möbel, Bekleidung, Streamingdienste, Lieferdienste etc.

Neben den Beispielen im B2C-Bereich gibt es auch zahllose B2B-Varianten dieses Modells. Die „Hardware“ vieler Unternehmen ist geleast. Krankenhäuser sind ein gutes Beispiel dafür, dass kleine wie große Artikel und alles, was dazwischen liegt, geleast werden können. Große Bildgebungstechnik wie MRT-Geräte, aber auch LED-Leuchtmittel, Laptops für die Mitarbeitenden oder Büromöbel – alles steht auf Leasingbasis zur Verfügung.

Diese Vereinbarungen erlauben es Drittparteien, die Funktion verschiedener Artikel zu gewährleisten und langfristig zu profitieren, während den Krankenhäusern ein geringer kurzfristiger Investitionsaufwand und mehr Komfort geboten wird. Auch in normalen Büros findet dieses Modell bei IT-Ausstattung und Büromöbeln zunehmend Verbreitung.

Es birgt auch für Hersteller:innen einen erheblichen Nutzen, da sie weniger abhängig von den Quartals-Verkaufszahlen für neue Produkte werden und stattdessen stabilere Umsätze durch monatliche Abonnements erzielt. Indem Hersteller:innen im Rahmen eines Leasingmodells Eigentümer:innen des Produkts bleiben, sichern sie sich die Möglichkeit, das Produkt zurückzunehmen, erhalten einen Anreiz, die Lebensdauer des Produkts zu verlängern, und können die wertvollen Materialien wiederverwenden. Das senkt das Risiko durch externe Lieferunterbrechungen, begrenzte Verfügbarkeit von Rohstoffen und schwankende Materialkosten und bietet außerdem einen Anreiz für Konstruktionen, die eine Demontage ermöglichen.

Dank der zunehmenden Netzwerkfähigkeit der Produkte können Hersteller:innen die Nutzung der Produkte besser im Auge behalten und damit wertvolle Erkenntnisse über die Nutzungsmuster der Verbraucher:innen gewinnen sowie die Produktleistung und die rechtzeitige Wartung, Reparatur oder den Austausch überwachen. Auch der Customer Lifetime Value kann steigen, da eine größere Bindung realisierbar ist, wenn die Verbraucher:innen längerfristige, vertragliche Beziehungen mit den Hersteller:innen haben und sich während der gesamten Produktlebensdauer bei Reparatur- oder Supportbedarf an die Hersteller:innen wenden.

Bei der Verlängerung der Lebens- oder Nutzungsdauer eines Produkts können Unternehmen unterschiedliche Herangehensweisen wählen. Drei häufig genutzte Optionen sind nachfolgend erläutert.

Wiederverwendung/Wiederverkauf

Der Verkauf von Gebrauchtwaren ist seit Langem das Kerngeschäft vieler Händler:innen. Dies wird mitunter als „Product-to-Product“-Modell bezeichnet.

In jüngster Zeit steigt die Anzahl der Online-Unternehmen, die den Rückkauf und Wiederverkauf zum Beispiel von gebrauchten elektronischen Geräten oder Kleidungsstücken anbieten. Häufig sind die Sekundärmärkte von Waren herstellerunabhängig, und einzelne Verkäufer:innen versuchen, einen Gewinn aus ihren gebrauchten Artikeln zu erzielen, aber verstärkt bieten auch Unternehmen diesen Wiederverkauf an. Eine führende globale Möbelmarke und eine der Top-Marken unter den Freizeitausrüstern in den USA sind nur zwei Beispiele für Unternehmen, die ihre gebrauchten Produkte von den Verbraucher:innen gegen Gutschriften für ihre Filialen „zurückkaufen“ und die Produkte mit einem Preisnachlass weiterverkaufen. Es findet eine Besichtigung statt um zu beurteilen, wie abgenutzt das Produkt ist, aber der Vorgang ist recht verbraucherfreundlich.

Die Händler:innen fungieren als Makler:innen, die den Verbraucher:innen einen Wert für den Artikel bieten und es ihnen ersparen, den Artikel selbst zu inserieren, einen angemessenen Wert zu ermitteln und den Verkauf an einen Fremden zu koordinieren. Auf Social-Media-Plattformen, bei eBay und in ähnlichen Portalen wird fast alles in gebrauchtem Zustand zum Verkauf angeboten, aber diesen Anbieter:innen fehlt die Größe und das inhärente Vertrauen, das mit dem Kauf des Produkts in gebrauchtem Zustand von den Originalhersteller:innen bzw. -händler:innen verbunden ist. Ein Beispiel aus dem B2B-Bereich ist die Bauindustrie, wo Ziegel oder Holz ausreichender Qualität wiederverwendet werden können und geringere Kosten als neu produzierte Materialien ermöglichen.

In jedem Fall verlangsamt die Senkung der Nachfrage nach neuen Materialien den Zufluss dieser Materialien in unsere Wirtschaft und hält andere im Umlauf. Die Regulierung für den Bau von Gebäuden geht in der Tat in die Richtung, dass bestimmte Prozentsätze wiederverwendeter oder wiederverwendbarer Materialien als Anforderung für die Erreichung bestimmter Nachhaltigkeitsstandards und -zertifizierungen eingeführt werden.

Reparatur

Während Reparaturleistungen für bestimmte hochwertige und langlebige Produkte wie Autos oder Heizungs- und Klimaanlagen nach wie vor selbstverständlich sind, ist die Verfügbarkeit von Reparaturdiensten für Verbraucherelektronik wie Fernsehgeräte, Staubsauger und Haushaltsgeräte stark zurückgegangen. Dafür gibt es viele Faktoren. Ein Neukauf kann wirtschaftlich sinnvoller oder bequemer als die Reparatur sein, und die Produkte selbst sind konstruktionsseitig nicht mehr so leicht zu reparieren. Die Bewegung zugunsten des „Rechts auf Reparatur“ zielt darauf ab, dies zu ändern.

Die Nachfrage der Verbraucher:innen nach Reparierbarkeit langlebiger Güter ist vorhanden, aber die bisherigen Barrieren müssen abgebaut werden. Reparierbarkeit und die Durchführung von Reparaturen bei der Konstruktion vorzusehen, ist eine entscheidende Komponente der Kreislaufwirtschaft, weil es den Verbrauch von Materialien durch Verlängerung der Lebensdauer von Produkten senkt.

Da Regulierung und Verbraucherforderungen die Hersteller:innen drängen, die Reparierbarkeit von Produkten zu verbessern, dürfte dieser Markt in Zukunft wachsen. Die Automobilindustrie ist ein gutes Beispiel dafür, wie wirksame Gesetzgebung vorgeschrieben hat, dass Teile, Werkzeuge und Software unabhängigen Reparaturbetrieben zur Verfügung gestellt werden müssen, die gegenwärtig 70 % des Marktes für Reparaturdienstleistungen auf sich vereinen, während die restlichen 30 % auf Vertragshändler:innen entfallen.

Eine Reparatur schafft dann einen Mehrwert für Verbraucher:innen, wenn das vorhandene Produkt in Ordnung gebracht und eine zufriedenstellende Funktion zu deutlich geringeren Kosten als bei einem Austausch des Produkts gewährleistet werden kann. Hersteller:innen haben häufig im Rahmen der Garantie Reparaturdienstleistungen im Angebot, bei denen sie Verbraucher:innen mit einer kostenlosen Reparatur oder einer Reparatur zum Festpreis locken. Es besteht die Möglichkeit, diese Angebote auf reguläre Reparaturen über die Garantiezeit hinaus auszudehnen und/oder für die Lebensdauer des Produkts Ersatzteile an unabhängige Reparaturbetriebe zu liefern. Reparatur- und Wartungsverträge zur Verlängerung der Produktnutzung und -lebensdauer finden ebenfalls zunehmend Verbreitung, und solche Verträge sind wirtschaftlich sinnvoll. Aufarbeitung

Ein aufgearbeiteter Artikel ist nicht „gebraucht“ oder „second-hand“, sondern funktioniert „wie neu“, wird aber zu geringeren Kosten hergestellt und zu einem niedrigeren Preis an die Verbraucher:innen verkauft. Es gibt viele sehr erfolgreiche Beispiele für dieses Konzept, wie Fotokopierer oder Baumaschinen.

Ein Aufarbeitungsgeschäft kann vor allem dann profitabel sein, wenn die Originalprodukte 1) preislich und qualitativ hochwertig und langlebig sind, 2) eine stabile Produktarchitektur und Bauteil-Kompatibilität über mehrere Produktgenerationen haben (sodass Komponenten aufgerüstet statt nur ausgetauscht werden können) und 3) „Kerne“ oder wertvolle Teile haben, die wiederverwertbar sind und Potenzial für eine zweite Lebensdauer haben.

Stellt man diese Kriterien in den Mittelpunkt, lassen sich Geschäftstätigkeiten anhand dieser Eigenschaften optimieren und zusätzliche Effizienzgewinne erzielen. Verbraucher:innen erhalten in zunehmendem Umfang Zugang zu aufbereiteten Produkten – so hat der größte Online-Händler eine eigene Version seiner Plattform für die „Erneuerung“ (den Austausch defekter Teile durch neue) und die Wiederaufbereitung von Produkten geschaffen, vor allem für Verbraucherelektronik. Das ist wichtig, weil es eines zeigt: Selbst wenn Originalhersteller:innen nicht an diesem Modell interessiert sind, wird es Dritte geben, die von diesen Märkten profitieren werden.

Ein Aufbereiter technischer Geräte kann Produkte über Vertragshändler:innen zu einem deutlichen Preisnachlass an Kund:innen verkaufen. Bei diesem Deal wird eine Kaution für die „Kerne“ verlangt, was einen Anreiz zur Rückgabe der wertvollen Komponenten bietet. Bringen die Kund:innen den Kern nicht zurück, entspricht der Preis dem vollen Preis für einen Neukauf. Dies trägt dazu bei, den Kreislauf zu schließen und die Materialversorgung des Aufbereiters zu sichern, was den Aufwand an Material und Komponenten für das nächste aufbereitete Produkt so gering wie möglich hält.

Die Wiederverwendung von Teilen aus der Ersatzteilgewinnung oder gebrauchten Teilen in einem aufbereiteten Produkt erfordert Inspektionen und Qualitätsprüfungen, sorgt aber für einen zuverlässigen und kostengünstigen Bestand an Teilen. In einer Welt mit zunehmend komplexen und instabilen Lieferketten werden immer mehr Hersteller:innen feststellen, dass ein Aufbereitungsmodell zu dem von ihnen benötigten Aufbau geschlossener Versorgungskreisläufe für Schlüsselmaterialien und Verbesserung der Stabilität von Materialkosten und -verfügbarkeit passt.

Während Product-as-a-Service und Konzepte zur Verlängerung der Lebensdauer von Produkten zunehmend an Verbreitung gewinnen, sind die Rückgewinnung von Ressourcen und das Upcycling noch weniger ausgereift. Bei richtiger Umsetzung können sie jedoch umso höhere Renditen bringen.

Verbesserte Technologien und Kapazitäten schaffen in vielen Sektoren die Möglichkeit, mehr Materialien zurückzugewinnen und wiederzuverarbeiten. Mit steigender Nachfrage von Verbraucher:innen und Märkten nach Sekundärmaterialien (oder Recyclingmaterialien) – teils infolge von Regulierung in einigen Branchen – wird auch das Angebot zur Befriedigung dieser Nachfrage steigen. Damit Produkte und ihre Rohstoffe zurückgewonnen und wiederverwendet werden können, müssen die Infrastruktur zur Erfassung des Produkts und die Möglichkeit gegeben sein, auf die wertvollen Komponenten zuzugreifen und sie zu verarbeiten.

Hebel hierfür sind Product-as-a-Service- oder Kautionsmodelle, mit denen die Rücklaufquoten über vertragliche Vereinbarungen oder wirtschaftliche Anreize erhöht werden. Die steigende Nachfrage nach Sekundärquellen für Materialien veranlasst einige Hersteller:innen bereits dazu, ihre eigenen strategischen Quellen aufzubauen, indem sie allein oder mit spezialisierten Partner:innen in die Recycling- und Wiederaufbereitungsbranche einsteigen. Das sichert den Unternehmen die Kontrolle über die Qualität eines zurückgewonnenen Materials, das an den bisherigen Sekundärmärkten sonst unter Umständen nicht verfügbar ist. Außerdem bietet es ihnen die Möglichkeit, überschüssiges Material an Wettbewerber:innen zu verkaufen.

Es gibt unterschiedliche Geschäftsmodelle, die aus wirtschaftlicher und Lieferketten-Perspektive Vorteile für Unternehmen bieten können, die sich an die Vision der Kreislaufwirtschaft anpassen. Da Kreislaufwirtschaft ein sehr umfangreiches Thema ist, wird die Umsetzung der entsprechenden Prinzipien nuanciert erfolgen und erfordert eine sorgfältige Prüfung, um festzustellen, an welcher Stelle die Anwendung dieser Strategien am sinnvollsten ist.

Es ist wichtig, eine Bestandsaufnahme Ihres Unternehmens und der Zwänge zu erstellen, denen es intern und extern durch Regulierung, Kund:innen und Mitbewerber:innen unterliegt. Dies ist notwendig, um Ihre Organisation zu den richtigen strategischen Entscheidungen zu leiten.

Die Nutzung dieser Ansätze kann das Lieferkettenrisiko durch die unabhängige Schaffung von Materialquellen und die Steigerung der betrieblichen Effizienz durch den Einsatz von Designstandards über mehrere Produktgenerationen hinweg senken und die Kundenbindung durch den Übergang von nur einem Touchpoint durch einen Einzelkauf zu regelmäßigen Transaktionen verbessern.

Der Übergang zur Kreislaufwirtschaft bietet umfangreiche Chancen für die Wertschöpfung, darunter Vorteile für First Movers, wenn Geschäftsmodelle in neuen Formen und auf breiterer Basis zur Anwendung kommen.