Evelina Gunnarsson

26. toukokuuta 2021

Neljä vinkkiä ympäristöystävällisten valintojen edistämiseksi

Kestävässä muutoksessa on tärkeää saada entistä enemmän ihmisiä toimimaan ilmastoystävällisten käsitystensä mukaisesti. Hienovaraiset tönäisyt uuteen suuntaan ja taitava viestinnän hyödyntäminen voivat auttaa ihmisiä siirtymään aikomuksista toimintaan. Tässä artikkelissa selvitetään, miksi näin kannattaa toimia. Samalla saat vinkkejä alkuun pääsemiseksi.

facebook linkedin twitter
Rambollin Ruotsissa tekemän tuoreen tutkimuksen mukaan 92 prosenttia ruotsalaisista olisi valmiita tekemään muutoksia päivittäiseen elämäänsä ilmastovaikutusten hyväksi. Erityisesti ruotsalaiset ovat halukkaita noudattamaan seuraavia ohjeita:
  • Kuluta vähemmän
  • Valitse ympäristöystävällisiä tuotteita
  • Kävele ja pyöräile enemmän
  • Syö enemmän kasvis- ja vegaaniruokaa
Vastaavan Tanskassa viime vuonna toteutetun tutkimuksen mukaan entistä useampi tanskalainen on valmis maksamaan enemmän kestävistä tuotteista tai palveluista.
Sillä mitä aiomme tehdä, ja mitä lopulta teemme, on kuitenkin eroa. Käyttäytymistieteilijät puhuvat aikomusten ja toiminnan erosta.
Miksi emme aina toimi kestävästi ja ilmastoystävällisesti, vaikka haluaisimmekin? Kuinka voimme suunnitella informaatiota sellaisella tavalla, joka saa meidät toimimaan ilmastoystävällisesti arjessa? Pyrin vastaamaan näihin kysymyksiin käyttäytymistieteiden ja päätöksentekoprosessien avulla.
Miksi liika informaatio voi olla haitaksi
Rambollin Ruotsissa tekemä tutkimus osoittaa, että monet ihmiset haluavat lisää tietoa kestävistä ja ilmastoystävällisistä valinnoista. Näin on siitä huolimatta, että tietoa arjen ilmastoystävällisistä valinnoista on helposti saatavana Googlen kaltaisista hakukoneista.
Tiedon määrä vihreistä valinnoista voi vaikuttaa ylitsepursuavalta. Erilaisten ympäristöön liittyvien neuvojen viidakossa voi olla vaikea suunnistaa. Käyttäytymistieteellinen tutkimus on osoittanut, että ylimääräinen informaatio johtaa usein heikompiin päätöksiin, vanhoista rutiineista kiinni pitämiseen tai toimimattomuuteen1.
Pienillä muutoksilla on suuri vaikutus
Käyttäytymistieteen avulla on mahdollista esittää informaatiota tavalla, joka tukee todellista muutosta. Nudging on menetelmä, joka tekee oikeista päätöksistä helpompia ilman taloudellisten kannustimien tarvetta. Nudgingia kuvataan usein pieneksi töytäisyksi kohti oikeaa suuntaa. Sitä voidaan käyttää viestinnän suunnitteluun tavalla, joka saa toimimaan ilmastoystävällisesti askel kerrallaan.
Joillakin muutoksilla voi olla merkittävä vaikutus, kun mukaan saadaan tuhansia ihmisiä. Kun eräs saksalainen energia-alan yritys otti vihreän sähkön oletusvaihtoehdoksi, vihreän sähkön valinneiden ihmisten määrä nousi 7,2 prosentista 69,2 prosenttiin, vaikka kyse on kalliimmasta vaihtoehdosta2.
Pienillä ja yksinkertaisilla muutoksilla päätöksenteossa voi olla suuri vaikutus. Ne voivat edesauttaa ilmastovaikutusten lieventämistä.

”Käyttäytymistieteiden avulla on mahdollista esittää tietoa tavalla, joka tukee todellista muutosta.”

EVELINA GUNNARSSON
NUDGING-ASIANTUNTIJA, RAMBOLL JOHDON KONSULTOINTI
Oikeanlaista ilmastoystävällistä tietoa
Seuraavaksi siirrymme alussa luvattuihin neljään vinkkiin, joilla nudging-tekniikkaa voi käyttää viestinnän suunnittelussa ja kestävien ja ilmastoystävällisten valintojen helpottamisessa. Tätä voivat soveltaa ulkoisen viestinnän ammattilaiset, sisäiset muutosjohtajat tai -konsultit tai ne voivat edistää vihreää siirtymää yrityksen sisällä.
1. Muotoile viesti tavalla, jotka tekee siitä houkuttelevan kohderyhmälle
Tiedon esitystapa on tärkeää viestin vastaanottajan ajattelun ja toiminnan kannalta. Tutkimuksen mukaan useammat ihmiset vaihtoivat joukkoliikenteeseen, kun heille kerrottiin kertyvistä säästöistä verrattuna siihen, että he saivat tietoa joukkoliikenteen ympäristönsuojelullisesta puolesta3.
On tärkeää sovittaa viesti kohderyhmälle ja ymmärtää sitä, mikä toimii muutoksen käynnistäjänä heidän parissaan. Erot viestien vastaanottamisessa perustuvat alueisiin, sukupuoleen ja ikään. Kyse on myös siitä, mitä arkielämään vaikuttavaa voidaan käyttää viestin muotoilussa kohderyhmälle sopivaksi. Toiset henkilöt ovat esimerkiksi enemmän suuntautuneita terveysasioihin liittyviin viesteihin kuin kestävään kehitykseen liittyvään viestintään4.
2. Viestiminen oikeaan aikaan päätösten tekemisen hetkellä
Valintoihin vaikuttaminen on todennäköisempää, kun viestintää tehdään päätöksenteon hetkellä. Rambollin raportinmukaan ruotsalaiset haluavat juuri tätä. Tutkimuksen mukaan veden kulutuksestaan reaaliaikaisesti tietoiset ihmiset vähensivät suihkussa viettämäänsä aikaa keskimäärin 22 prosentilla5.
Norjalaisessa tutkimuksessa kuluttajat saivat tietoa pyykinkuivaajan elinikäisestä energiakustannuksesta kaupassa olevista etiketeistä, mikä vähensi ostettujen tuotteiden energiankulutusta 4,9 prosenttia6.
3. Tee haluttavasta käytöksestä valtavirtaa
Tärkeän tiedon tunnistamisesta tulee tehdä helppoa. Ihmisillä on taipumus keskittyä tietoon, joka erottuu. Jonkin erottumiseksi voidaan käyttää voimakkaita värejä tai muuttaa informaation asettelua.
Tutkimuksen mukaan useammat ihmiset valitsivat kasvisruokavalion ravintolassa, kun ruokalistan asettelua ja kasvisruokavalion näkyvyyttä muutettiin. Kasvisruokavaihtoehdon tekeminen näkyvämmäksi lisäksi kasvisruoka-annosten määrän myyntiä kuudella prosentilla7.
4. Viesti kohderyhmälle haluttavan käytöksen normeista
Ihminen on laumaeläin, joka haluaa toimia oman ryhmänsä normien mukaisesti. Yksi tapa vaikuttaa päätöksiin ja käyttäytymiseen on kertoa ihmisille siitä, kuinka muut toimivat.
Esimerkiksi yhdysvaltalainen energia-alan yritys saavutti suuria säästöjä kertomalla, miten asiakkaan energiankulutus vertautui naapureihin. Samalla annettiin tietoa energian säästökeinoista8. On tärkeää keskittyä siihen toivottuun käyttäytymiseen, jonka haluamme saavuttaa eikä siihen, kuinka monta ihmistä ei vielä toimi näin.
Viestin voi muotoilla esimerkiksi näin: ”Yhä useampi valitsee kasvisruokavalion” on parempi kuin ”Monet kuluttavat liikaa lihaa”. Ilmastoystävällisten vaihtoehtojen tekeminen oletusvaihtoehdoksi on yksi tapa viestiä sen tavanomaisuudesta.
Kokeilu ja oppiminen on tärkeää
Testaaminen ja opiksi ottaminen on tärkeää, kuten aina käyttäytymistieteissä ja nudging-menetelmässä. Yhteiskuntatieteilijä Peter Lang on sanonut, että ”voit vain kutittaa ja katsoa kuinka se vaikuttaa”. Tämä tarkoittaa sitä, että ihmisten reaktioita tai vastauksia mihin tahansa toimenpiteisiin on vaikea tietää ennakolta. Siksi on edettävä yrityksen ja erehdyksen kautta ja etsittävä toimivia keinoja.
Lähdeluettelo
  1. Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of consumer research, 37(3), 409-425.
  2. Ebeling, F., & Lotz, S. (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. Nature Climate Change, 5(9), 868.
  3. https://beteendelabbet.se/cases/linkopings-kommun/
  4. Myers, T. A., Nisbet, M. C., Maibach, E. W., & Leiserowitz, A. A. (2012). A public health frame arouses hopeful emotions about climate change. Climatic change, 113(3-4), 1105-1112.
  5. Tiefenbeck, V., Goette, L., Degen, K., Tasic, V., Fleisch, E., Lalive, R., Staake, T. (2016). Overcoming salience bias: how real-time feedback fosters resource conservation. Management science, 64(3), 1458-1476.
  6. Kallbekken, S., H. Sælen and E. A. T. Hermansen (2013), ‘Bridging the Energy Efficiency Gap: A Field Experiment on Lifetime Energy Costs and Household Appliances’ Journal of Consumer Policy, Vol. 36 No. 1, pp. 1–16.
  7. Kurz, V. (2018). Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant. Journal of Environmental Economics and Management. 90:317-341.
  8. Allcott, Hunt (2011), ‘Social norms and energy conservation’ Journal of Public Economics, Vol. 95 No. 9–10, pp. 1082–1095

Haluatko tietää lisää?

  • Evelina Gunnarsson

    Senior Consultant

    +46 72 143 43 13

    Evelina Gunnarsson

Näytä kaikki

Näytä kaikki

Mitä ovat Scope 4 -päästöt ja miksi niistä tulisi välittää?

Keskustelut Scope 4 -päästöluokasta ovat hyvässä vauhdissa, vaikka nykyisissä kolmessa kasvihuonekaasupäästöjen luokassakin on vielä opettelemista. Tässä artikkelissa asiantuntijamme Laura Bowler antaa pikakurssin tästä uusimmasta päästöluokasta, joka auttaa ymmärtämään sitä, millainen vaikutus niillä on yritykseen.

Ilmastoon sopeutuminen kodeissamme ja rakennuksissamme

Ilmastotiede on ollut selvä siitä jo jonkin aikaa, mutta Isossa-Britanniassa koetaan tulevaisuudessa enemmän äärimmäisiä sääolosuhteita, jotka valitettavasti vain yleistyvät. Samalla kun uusia lämpöennätyksiä rikotaan jatkuvasti, meidän on hyväksyttävä se tosiasia, että kotimme ja rakennuksemme on varustettava paremmin hillitsemään helteisiä lämpötiloja. Tässä jutussa asiantuntijamme Andrew Mather esittelee tapoja mukauttaa koteja ja rakennuksia.

people enjoying the summer at the lakes in Copenhagen