Miksi käyttäytymisen tunteminen on tärkeää kiertotalouden kannalta

Talous on toiminut lineaarisella ota-valmista-hylkää-mallilla teollisesta vallankumouksesta lähtien. Nyt on kuitenkin tullut aika tarkastella uusiksi tuotteiden tuotantoa ja kulutusta. Osa ratkaisua voi olla siirtymä kiertotalouteen, jonka lähestymistapa on ota, valmista, vähennä ja käytä uudelleen. Mutta meidän tulee ottaa myös ihmisten näkökulma huomioon, kuten kaikissa muissakin muutoksissa.

Yritykset ja hallitukset saattavat menestyksekkäästi edistää esimerkiksi hiilineutraaliuteen pyrkimistä tietyillä aloilla innovaatioiden ja säätelyn avulla. Kiertotalouden kestävyyteen liittyvät hyödyt sen sijaan riippuvat täysin siitä kuinka ihmiset eli kuluttajat käyttäytyvät.

Kiertotalouteen perustuvat liiketoimintamallit eivät menesty ilman pakkomielteen omaista kiinnostusta kuluttajien tarpeisiin, käytäntöihin ja ei-käytäntöihin ja kaikkiin niihin asioihin, jotka edistävät ja vaikuttavat kiertotalouskäyttäytymiseen. Tällainen näkemys käyttäytymisestä on peräisin käyttäytymistaloustieteestä ja -psykologiasta, ja se on arvokasta yrityksille, jotka tavoittelevat kiertotalouden liiketoimintamallien jatkokehitystä tai yrityksille, jotka ovat vasta aloittelemassa. Käyttäytymistieteiden tuomaa näkemystä tulisi pitää kiertotalouden parhaana seuralaisena.

Miksi kiertotaloudesta puhutaan niin paljon? Maailman talousfoorumin mukaan kiertotaloudessa on 4,5 triljoonan dollarin liiketoimintamahdollisuudet vuoteen 2030 mennessä. Voidaan hyvin sanoa, että mikäli yritys ei tee kiertotaloutta, se ei ole täysin kestävän kehityksen mukainen.

Siirtymä kiertotalouteen on yksi EU-taksonomian kuudesta ympäristötavoitteesta, ja tiedonanto kaikista näistä tavoitteista on pakollista tilikaudella 2022. Sen koskee yrityksiä, jotka kuuluvat ei-taloudellisen raportoinnin direktiivin piiriin ja suuret, yli 500 työntekijän yleisen edun kannalta merkittävät yritykset.

Edellisessä artikkelissa Ramboll luetteli viisi syytä miksi yrityksille on parasta toimia taksonomia-asioissa ennakoivasti. Taksonomian lisäksi tulossa oleva yritysten kestävyysraportointia koskeva direktiivi, joka on pakollinen jopa pk-yrityksille, ja joka sisältää raportointistandardin resurssien käytöstä ja kiertotaloudesta. Kiertotalouteen siirtyminen voi tuoda tilaisuuksia arvonluonnille ja sitä seuraavalle arvon sieppaukselle. Silti useimmat yritykset tänä päivänä toimivat lineaarisesti ja ylläpitävät arvoketjua, joka vuotaa arvoa.

Yritysten tulee varmistaa, että niillä on oikeat työkalut siirtymän tekemiseksi. Näin ne voivat välttää päätymisen 2020-luvun Kodakiksi , joka ei pysty sopeutumaan muuttuvaan ympäristöön. Yksi näistä työkaluista on käyttäytymistieteellinen näkemys.

Kuluttajien motivaatio kestävän kehityksen siirtymään on korkealla. Kestävän kehityksen raportti 2021, joka kattoi 12 markkinaa Euroopassa paljasti, että 92 % ihmisistä halusi elää kestävän kehityksen mukaisesti, mutta vain 16 % muutti käyttäytymistään aktiivisesti. Tämä tarkoittaa sitä, että ihmisten vahva motivaatio ei täsmää todellisuuden kanssa. Yleisiä esteitä tälle aikomusten ja toimien väliselle erolle ovat kustannukset, vaivan näkeminen ja vaikeudet löytää kestävämpi kuluttajavaihtoehtoja.

Esimerkkejä kiertotalouteen perustuvista kulutuskäytännöistä ovat tuotteiden korjaaminen ja uusien tuotteiden vuokraaminen niiden ostamisen sijaan. Tutkimuksen mukaan 77 % eurooppalaisista haluaisi korjata rikkoutuneita tuotteita, mutta 45 % ei kysy korjausvaihtoehdoista tehdessään ostosta. Vastaavasti vuokraamisen osalta 25 % eurooppalaisista on halukas vuokraamaan tiettyjä elektroniikkatuotteita, mutta vain 1 % on niin tehnyt.

Näkemys käyttäytymisestä voi auttaa poistamaan aukot aikomusten ja toiminnan välillä ja mahdollistamaan kiertotalouden liiketoimintamallit.

Liiketoiminta on arvon luomista kuluttajien ongelmia ratkaisemalla ja heidän tarpeitaan ja halujaan täyttämällä. Yritykset voivat hyötyä taloudellisesti, jos ne mahdollistavat kestävämmän kuluttamisen. Tämä tarkoittaa kiertotalouden mukaisten tuotteiden ja palveluiden tuottamista ja kuluttajien auttamista aikomusten ja toiminnan välillä olevien esteiden yli.

Tätä varten yritysten tulee saada syvempää ymmärrystä kuluttajien käyttäytymisestä. Sen lisäksi tarvitaan kiertotalouden mukaisten liiketoimintamallien suunnittelua, joihin kuluttajat voivat sopeutua. Käyttäytymiseen liittyvät opit käyttäytymistaloustieteistä ja psykologiasta ovat tärkeitä työkaluja tällä matkalla. Ne voivat auttaa keskittymään siihen, mikä ajaa sellaista käyttäytymistä, johon halutaan vaikuttaa. Tämä auttaa ymmärtämään sitä, mitä voidaan tehdä asioiden muuttamiseksi tai optimoimiseksi.

Vuosikymmenien tutkimus ja empiiriset kokeet ovat osoittaneet, että järjestelmälliset vääristymät vaikuttavat yllättävän usein ihmisten käyttäytymiseen. Tämä voi estää aikomusten siirtämistä todelliseksi käyttäytymiseksi. Kuluttajilla voi esimerkiksi olla vääriä käsityksiä siitä, mitä rikkoutuneiden esineiden korjaaminen vaatii. Muun muassa tämän takia kuluttajat tarvitsevat apua kulutustapojensa muuttamiseksi lineaarisesta kuluttamisesta kohti kiertotaloutta.

Esimerkiksi: Kestävä kulutus ja nuoret ihmiset

Oikeus korjata on hyvä esimerkki kansainvälisten ja kansallisten tahojen ajamasta muutoksesta uuden sääntelyn tai lakien kautta. Mutta keveillä töytäisyillä ja älykkäällä käyttäytymisen tuntemuksella voi olla tässä oma osansa, joka laajemmin käytettynä voi olla merkittäväkin. Otetaan esimerkiksi seuraava:

Pohjoismaiden neuvoston tekemä tutkimus osoitti, että käyttäytymistieteiden soveltamisella on potentiaalisesti suuri vaikutus, kun nuoret ihmiset kuluttavat matkapuhelimia kestävällä tavalla. Kun matkapuhelinten korjaaminen tehdään oletusvaihtoehdoksi (klassinen esimerkki nudging-tekniikasta), 87 % nuorista kuluttajista valitsi korjaamisen uuden puhelimen ostamisen sijaan verrattuna 67 % osuuteen kontrolliryhmässä.

On selvää, että pienillä muutoksilla valintaympäristössä voi olla merkittäviä vaikutuksia kuluttajien käyttäytymiseen. Tällaiset opit ovat arvokkaita kun kiertotalouden liiketoimintamalleja suunnitellaan ja otetaan käyttöön.

Kiertotalous, kiertotalouden liiketoimintamallit a käyttäytymistieteet ovat kaikki suuria kokonaisuuksia. Tässä on niistä muutamia poimintoja tuotekehityksen varhaista vaihetta ja viestintätaktiikoiden luomista varten:

• Tee korjaamisesta helpompaa: Kuluttajat eivät korjauta tuotteita, jos he pitävät sitä vaivalloisempana kuin uuden ostamista. Vaihtoehto voidaan tehdä helpommaksi suunnittelemalla tuotteisiin helposti vaihdettavia komponentteja tai sisällyttämällä pienten vikojen korjausohjeet pakkauksiin.
• Monikäyttöisten tuotteiden ja palautusjärjestelmien kehittäminen: Esimerkiksi kahvila tai ravintola voi tarjota uudelleen käytettäviä kahvikuppeja ja eväslaatikoita panttijärjestelmällä, josta kuluttaja saa hyvityksen palauttaessaan tuotteen. Tämän tyyppistä palautusjärjestelmää testataan parhaillaan Ruotsissa (lue lisää tästä). Palautusjärjestelmiä voi soveltaa myös tuotteisiin, jotka palautetaan myyjälle niiden käyttöiän päätyttyä.
• Käytä sosiaalisia sääntöjä työkaluna käsitysten muuttamiseksi: Viesti kuluttajille, että muut kuluttajat tai roolimalleina pidetyt ihmiset kuluttavat kiertotalouden mukaisesti. Sosiaaliset säännöt voivat vaikuttaa käyttäytymiseen ja muokata näkökulmia. Sosiaaliset säännöt voivat esimerkiksi muokata sitä, kuinka heikompilaatuisina pidettyjä käytettyjä tuotteita aletaan pitää yhtä hyvinä kuin uusia.
• Tarjoa tietoa oikeaan aikaa: Käyttäytymisen muuttamiseksi tarkoitetun tiedon tulisi saavuttaa kuluttaja päätöksenteon hetkellä. Yritys voi esimerkiksi rohkaista korjaamaan koneita niiden käyttöiän jatkamiseksi lähettämällä yritysasiakkaille oikea-aikaisesti sähköpostin, jonka lähetys perustuu käyttäjätietoihin.

Testaaminen ja oppiminen on tärkeää lähestymistavasta riippumatta. Tämä pätee yhtä hyvin prototyyppeihin ja viestintään. Yritykset ovat nyt kiinnostuneita massadatasta, mutta näissä tapauksissa voi hyödyntää pientä dataa. Tämä tarkoittaa pieniä näkemyksen palasia käyttäjien tarkkailusta tai todellisen elämän käytön esteiden tutkimista. Tämä voi johtaa jatkotesteihin ja kehitykseen. Mikä johtaakin toistuvaan ja kiertävään prosessiin yrityksesi sisällä...

Kestävyyssuuntautuneiden kuluttajien auttaminen siirtämään heidän aikomuksensa toiminnaksi voi synnyttää luottamusta ja lisätä merkkiuskollisuutta. Me uskomme, että käyttäytymistieteet auttavat yrityksiä ymmärtämään ja vaikuttamaan kuluttajakäyttäytymiseen. Tämä toimii lopulta sekä kuluttajien että yritysten hyödyksi. Ota meihin yhteyttä saadaksesi lisätietoja palveluistamme tällä alalla.

Parajuly, Keshav ja Fitzpatrick, Colin ja Muldoon, Orla ja Kuehr, Ruediger. (2020). Kuluttajakäyttäytymisen muutos kiertotaloudessa: Katsaus elektroniikkajätteen hallintaan EU:ssa, ja Eurooppalainen kestävän kehityksen raportointistandardi E5 resurssien käytölle ja kiertotaloudelle