Evelina Gunnarsson
26. mai 2021
Fire tips til å fremme bærekraftige valg
Nøkkelen til bærekraftige endringer er å få flere til å ta miljøsmarte valg. God informasjon og små dytt i riktig retning hjelper folk med å endre vanene sine. Les mer og få fire enkle tips til hvordan du kommer i gang.
En ny studie utført av Rambøll i Sverige indikerer at 92 prosent av svenske innbyggere kunne se seg selv gjøre endringer i hverdagen for å begrense sin egen klimapåvirkning. Spesielt indikerer svensker vilje til å:
- Forbruke mindre
- Velge miljøvennlige produkter
- Gå og sykle mer
- Spise mer vegetarisk og vegansk mat
En lignende undersøkelse utført av Rambøll i Danmark i fjor viste at et økende antall av danskene til og med ønsker å betale mer hvis et produkt eller en tjeneste var bærekraftig.
Men én ting er hva vi har tenkt å gjøre. En annen ting vi faktisk gjør. Atferdsforskere snakker om et såkalt gaå mellom intensjon og handling.
Så, hva er det som gjør at vi ikke alltid opptrer på en bærekraftig og klimavennlig måte, selv om vi ønsker det? Og hvordan kan vi utforme informasjon på en måte som gjør at vi opptrer mer klimavennlig i hverdagen? Med hjelp fra vitenskapen om menneskelig atferd og beslutningsprosesser vil jeg prøve å svare på disse spørsmålene.
Den svenske Rambøll-studien viser at mange etterspør mer informasjon om hvordan man kan ta bærekraftige og klimavennlige valg. Dette selv om informasjon om hvordan vi kan opptre mer klimavennlig i hverdagen vår enkelt kan hentes fra søkemotorer som Google.
Mengden informasjon om klimavennlige valg kan virke overveldende og det kan være vanskelig å navigere blant ulike miljøråd. For eksempel har atferdsforskning vist at mer informasjon kan føre til at folk tar dårligere beslutninger, holder seg til gamle rutiner eller ikke tar noen beslutninger i det hele tatt1.
Med hjelp fra atferdsvitenskap er det mulig å presentere informasjon om klimavennlige valg på en måte som understøtter faktiske endringer. Nudging er en metode som handler om å gjøre det lettere å ta den riktige avgjørelsen uten å bruke økonomiske insentiv. Nudging blir ofte referert til som «et lite dytt i riktig retning» og kan brukes til å designe informasjon på en måte som kan få oss til å opptre mer klimavennlig, ett lite skritt av gangen.
Likevel har noen endringer betydelig innvirkning når de påvirker tusenvis av mennesker på en gang. For eksempel, da et tysk strømselskap presenterte grønn strøm som standardalternativet, så de en økning i folk som valgte grønn strøm fra 7,2 prosent til 69,1 prosent, selv om det var et dyrere alternativ2.
Små og enkle endringer i våre beslutningsmiljøer kan utgjøre en stor forskjell og bidra til å redusere vår klimapåvirkning.
"Med hjelp fra atferdsvitenskap er det mulig å presentere informasjon om klimavennlige valg på en måte som understøtter faktiske endringer."
Så la oss gå videre med fire tips om hvordan du kan bruke nudging til å designe informasjon for å legge til rette for bærekraftige og klimavennlige valg. Denne inspirasjonen kan brukes uansett om du er en ekstern kommunikasjonsekspert, en intern endringsagent eller konsulent eller kanskje en leder som er ivrig etter å fremme den grønne omstillingen i din bedrift.
Hvordan vi bestemmer oss for å presentere informasjon er sentralt for hvordan mottakeren vil tenke og handle. En studie viste at flere valgte å reise kollektivt når de ble informert om hvor mye penger de ville spare, sammenlignet med å informere dem om å beskytte miljøet ved å reise med offentlig transport3.
Det er viktig å tilpasse budskap til målgruppen og forstå hva det er som driver endring hos målgruppen. Forskjeller i oppfatninger basert på regioner, kjønn og alder, og hva de påvirkes av i hverdagen kan brukes som grunnlag for å tilpasse innrammingen til målgruppen. For eksempel er noen individer mer tilbøyelige til å ta inn meldinger basert på helseaspekter i stedet for meldinger basert på bærekraftsaspekter4.
Det er større sjanse for å påvirke en beslutning ved å gi informasjon på det tidspunktet beslutningen tas. I Rambølls rapport, ser vi at dette er noe som etterspørres av de svenske innbyggerne. For eksempel viste en studie at de som var klar over vannforbruket i sanntid reduserte tiden i dusjen med gjennomsnittlig 22 prosent5.
I en norsk studie fikk forbrukerne informasjon om energikostnaden til tørketrommelen i løpet av levetiden på etiketter i butikk, noe som bidro til en reduksjon i energiforbruket blant de solgte produktene på 4,9 prosent6.
Vi må gjøre det enkelt å identifisere viktig informasjon, og folk har en tendens til å fokusere på informasjon som skiller seg ut. Ved å få noe til å skille seg ut kan gjøres ved å bruke sterke farger eller endre den faktiske plasseringen av informasjonen.
En studie viste at flere valgte vegetarisk lunsj på en restaurant da plasseringen av menyen og synligheten til det vegetariske alternativet endret seg. Ved å gjøre det vegetariske alternativet mer fremtredende økte antallet vegetarretter som ble solgt med seks prosentpoeng7.
Mennesker er flokkdyr og vi vil gjerne opptre i samsvar med normene til de vi identifiserer oss med. En måte å påvirke våre beslutninger og atferd på er å informere folk om hvordan andre handler.
For eksempel oppnådde et elektrisitetsselskap i USA store energibesparelser ved å sende ut informasjon som sammenlignet kundenes energiforbruk med naboens, samtidig som det ga råd om energisparearbeid8. Det er viktig å fokusere på atferden vi ønsker å oppnå og ikke på hvor mange som ikke utfører slik atferd ennå.
Som et eksempel: «Flere og flere velger vegetarisk kosthold» i stedet for «Mange fortsetter å spise for mye kjøtt». Ved å gjøre det klimavennlige alternativet til standardalternativet er en annen måte å signalisere en norm på.
Som alltid med atferdsvitenskap og nudging er testing og læring avgjørende. Som samfunnsviteren Peter Lang en gang sa; "Alt du kan gjøre er å kile den og se hvordan den hopper". Det betyr at man aldri vet hvordan folk reagerer eller reagerer på noen form for intervensjon. Så prøv det ut, vær observant og du vil se hva som fungerer og hva som ikke gjør det.
- Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of consumer research, 37(3), 409-425.
- Ebeling, F., & Lotz, S. (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. Nature Climate Change, 5(9), 868.
- https://beteendelabbet.se/cases/linkopings-kommun/
- Myers, T. A., Nisbet, M. C., Maibach, E. W., & Leiserowitz, A. A. (2012). A public health frame arouses hopeful emotions about climate change. Climatic change, 113(3-4), 1105-1112.
- Tiefenbeck, V., Goette, L., Degen, K., Tasic, V., Fleisch, E., Lalive, R., Staake, T. (2016). Overcoming salience bias: how real-time feedback fosters resource conservation. Management science, 64(3), 1458-1476.
- Kallbekken, S., H. Sælen and E. A. T. Hermansen (2013), ‘Bridging the Energy Efficiency Gap: A Field Experiment on Lifetime Energy Costs and Household Appliances’ Journal of Consumer Policy, Vol. 36 No. 1, pp. 1–16.
- Kurz, V. (2018). Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant. Journal of Environmental Economics and Management. 90:317-341.
- Allcott, Hunt (2011), ‘Social norms and energy conservation’ Journal of Public Economics, Vol. 95 No. 9–10, pp. 1082–1095
Vil du vite mer?
Evelina Gunnarsson
Senior Consultant
+46 72 143 43 13