Atferdskunnskap: Alfa og omega i sirkulærøkonomien

Siden den industrielle revolusjonen har økonomien operert med en lineær, take-make-waste-tilnærming. Det er imidlertid på tide å revurdere måtene vi produserer og forbruker varer på. En del av løsningen kan være omstillingen til en sirkulær økonomi og dens tilnærming: ta, lag, reduser og gjenbruk. Men som med all endring, må vi vurdere det menneskelige aspektet.

Mens selskaper og myndigheter kan lykkes med å drive for eksempel avkarbonisering på tvers av visse sektorer ved innovasjon eller regulering alene, er bærekraftsfordelene fra sirkulær økonomi helt avhengig av hvordan folk - forbrukerne - oppfører seg.

Sirkulære forretningsmodeller vil ikke lykkes uten en besettelseslignende interesse for forbrukernes behov, praksis, ikke-praksis og alle tingene som driver og påvirker “sirkulær atferd”. Slik atferdsinnsikt – lærdom hentet fra atferdsøkonomi og psykologi – er verdifull for bedrifter som ønsker å videreutvikle sine sirkulære forretningsmodeller, eller for bedrifter som nettopp har startet. Tenk på atferdsinnsikt som sirkulær økonomis nye beste venn.

Men hvorfor sirkulært i utgangspunktet? I følge World Economic Forum representerer den sirkulære økonomien en forretningsmulighet på 4,5 miliarder dollar frem til 2030. Og man kan si at hvis bedriften din ikke er sirkulær, er den ikke fullt ut bærekraftig.

Omstillingen til en sirkulær økonomi er et av EU-taksonomiens seks miljømål og offentliggjøring av alle mål vil være obligatorisk for regnskapsåret 2022, for selskaper som faller inn under direktivet om ikke-finansiell rapportering, store selskaper av allmenn interesse med mer enn 500 ansatte.

I en tidligere artikkel listet Rambøll opp fem grunner til at det er best for bedrifter å proaktivt innrette seg etter taksonomien. I tillegg til taksonomien vil det kommende Corporate Sustainability Reporting-direktivet, som vil være obligatorisk selv for SMB-selskaper, inneholde en rapporteringsstandard for ressursbruk og en sirkulær økonomi. Å gå sirkulært kan gi mulighet for verdiskaping og påfølgende verdifangst. Men i dag forblir de fleste selskaper lineære, og holder seg til en verdikjede som lekker verdi.

For å unngå å bli 2020-tallets Kodak ved ikke å tilpasse seg et miljø i endring, må bedrifter sikre at de har de riktige verktøyene for hånden for å gjennomføre denne omstillingen. Et av disse verktøyene er atferdsinnsikt.

Motivasjonen for en bærekraftig omstilling er høy blant forbrukerne. En bærekraftsrapport i 2021 som dekker tolv markeder i Europa, avslørte at 92 % av mennesker ønsker å leve et bærekraftig liv, men bare 16 % endrer aktivt atferd. Dette innebærer at deres sterke motivasjon ikke stemmer overens med deres virkelighet. Vanlige barrierer som opprettholder dette intensjon-handling-gapet er kostnader, ulemper og vanskeligheter med å finne mer bærekraftige forbrukeralternativer.

Eksempler på sirkulær forbrukspraksis er å reparere produkter og lease nye produkter i stedet for å kjøpe dem. En studie viste at 77 % av europeerne ønsker å reparere ødelagte produkter, men 45 % spør ikke om reparasjonsalternativer når de kjøper. På samme måte for leasing er 25 % av europeerne villige til å lease visse elektroniske produkter, men bare 1 % har noen gang gjort det.

Atferdsinnsikt kan bidra til å bygge bro over intensjon-handling-gapet og muliggjøre sirkulære forretningsmodeller.

Forretninger handler om å skape verdier gjennom å løse forbrukernes problemer og oppfylle deres behov og ønsker. Bedrifter kan tjene økonomisk på å muliggjøre bærekraftig forbruk, ved å tilby sirkulære produkter og tjenester, samt hjelpe forbrukere å bygge bro over intensjon-handling-gapet.

For å gjøre det, må bedrifter få en dypere forståelse av forbrukeratferd og utforme sirkulære forretningsmodeller som forbrukerne vil ta i bruk. Atferdsinnsikt er lærdom hentet fra områder som atferdsøkonomi og psykologi, noe som gjør dem til verdifulle verktøy i denne bestrebelsen. En slik innsikt får deg til å fokusere på hva som driver atferden du ønsker å påvirke – noe som hjelper deg å forstå hva du kan gjøre for å endre eller optimere ting til det bedre.

Tiår med forskning og empirisk testing har vist at måten folk oppfører seg på, overraskende ofte er påvirket av systematiske skjevheter, som kan hindre oss i å oversette intensjonene våre til faktisk atferd. For eksempel kan forbrukere ha feil tro på innsatsen som kreves for å fikse en ødelagt gjenstand. Dette er en av grunnene til at forbrukere vil trenge hjelp til å endre forbruksvaner i en omstilling fra lineært til sirkulært forbruk.

Eksempel: Bærekraftig forbruk blant unge

"Right to repaire" er et godt eksempel på tverrnasjonale og nasjonale organer som presser på for endring gjennom nye lover eller lover. Men små dytt og smart bruk av atferdsinnsikt kan også spille sin rolle - som hvis den skaleres bredt, kan være betydelig. Tenk for eksempel på dette eksemplet:

En studie utført av Nordisk Råd viste at bruk av atferdsinnsikt potensielt kan ha stor effekt på bærekraftig forbruk av mobiltelefoner blant unge. Ved å gjøre alternativet for å reparere et produkt til standardvalget (en klassisk nudge) i eksperimentet, valgte 87 % av unge forbrukere reparasjon fremfor å kjøpe nye telefoner, sammenlignet med 67 % i kontrollgruppen.

Det er klart at små endringer i valgmiljøet kan ha en betydelig effekt på forbrukeratferd. Slik innsikt er verdifull i design og implementering av sirkulære forretningsmodeller.

Selv om både sirkulær økonomi, sirkulære forretningsmodeller og atferdsinnsikt er store temaer i seg selv, er her noen ting du bør vurdere på et tidlig stadium av produktutvikling og kommunikasjonstaktikker:

• Gjør reparasjon enklere: Forbrukere kan mislykkes i å reparere et produkt hvis de tror at alternativet krever for mye innsats sammenlignet med å bare erstatte det. Alternativet kan gjøres enklere ved å designe produkter der komponenter enkelt kan erstattes av forbrukere, eller ved å inkludere reparasjonsinstruksjoner for mindre feil på emballasjen.
• Markedsføre flerbruksprodukter og retursystemer: For eksempel kan en kaffebar eller restaurant tilby gjenbrukbare kopper og matbokser kombinert med en kreditt som tilbys når kunden returnerer koppen til butikken. Denne typen retursystem blir for tiden testet i Sverige (les mer her). Dette kan også brukes ved utforming av retursystemer hvor produkter skal returneres til leverandøren ved slutten av levetiden.
• Bruk sosiale normer som verktøy for å omforme oppfatninger: Kommuniser til forbrukerne at andre forbrukere, eller personer de ser på som rollemodeller, driver med sirkulært forbruk. Sosiale normer kan påvirke atferd og omforme perspektiver. For eksempel kan bruk av sosiale normer omforme synet på at brukte produkter er av lavere kvalitet til å bli oppfattet som like god kvalitet som nye produkter.
• Tilby informasjon til rett tid: For å drive atferdsendring, bør informasjonen komme i tide når forbrukeren skal ta en avgjørelse. For å oppmuntre til reparasjon av maskineri til rett tid for å forbedre levetiden, kan leverandørselskapet for eksempel sende B2B-kundene sine en e-post til rett tid, basert på brukerdata.

Uansett tilnærming, sørg for å teste og lære. Både fra et prototype og et kommunikasjonssynspunkt. Foreløpig er selskaper besatt av big data, men i disse tilfellene ser de også etter "små data". Det er de små innsiktene fra å observere bruk eller virkelig granske virkelige barrierer for bruk. Dette vil sannsynligvis gi et løft av energi til å teste og forbedre ytterligere. Noe som morsomt nok gir en iterativ, sirkulær prosess i bedriften din...

Å hjelpe bærekraftsdrevne forbrukere med å omsette intensjonene sine til handlinger kan generere tillit og øke merkelojalitet. Vi bruker atferdsinnsikt for å hjelpe bedrifter med å forstå og påvirke forbrukeratferd til fordel for forbrukere og bedrifter. Kontakt oss for å lære mer om våre tjenester på dette området.

Parajuly, Keshav & Fitzpatrick, Colin & Muldoon, Orla & Kuehr, Ruediger. (2020). Atferdsendring for sirkulær økonomi: En gjennomgang med fokus på elektronisk avfallshåndtering i EU og europeisk bærekraftsrapporteringsstandard E5 for ressursbruk og sirkulær økonomi