Evelina Gunnarsson
26 maj 2021
4 tips om hur nudging kan påverka till att ta klimatvänliga val
Att få fler människor att agera efter den egna klimatvänliga övertygelsen är nyckeln till hållbar förändring. Små knuffar och en smart användning av information kan hjälpa människor att hoppa över gapet mellan avsikt-handling. Den här artikeln utforskar varför och ger dig fyra enkla tips för att komma igång.
En ny studie genomförd av Ramboll i Sverige visar att 92 procent av svenska invånare skulle kunna se sig själva göra förändringar i sin vardag för att begränsa sin egen klimatpåverkan. I synnerhet visar svenskarna en vilja att:
- Konsumera mindre
- Välja miljövänliga produkter
- Gå och cykla mera
- Äta mer vegetarisk och vegansk mat
En liknande enkät som Ramboll gjorde i Danmark förra året visade att ett växande antal av danskarna till och med skulle vilja betala mer om en produkt eller tjänst var hållbar.
Men en sak är vad vi har för avsikt att göra. En annan sak vad vi faktiskt gör. Beteendeforskare talar om ett så kallat gap mellan avsikt - handling.
Så, vad är det som gör att vi inte alltid agerar på ett hållbart och klimatvänligt sätt, trots att vi skulle vilja det? Och hur kan vi utforma information på ett sätt som gör att vi agerar mer klimatvänligt i vår vardag? Med hjälp av vetenskapen om mänskligt beteende och beslutsprocesser ska jag försöka svara på de frågorna.
Den svenska Ramboll-studien visar att många efterfrågar mer information om hur man gör hållbara och klimatvänliga val. Detta trots att information om hur man agerar mer klimatvänligt i vårt vardagliga liv enkelt kan hämtas från sökmotorer som Google.
Mängden information om klimatvänliga val kan framstå som överväldigande och det kan vara svårt att navigera mellan olika miljöråd. Till exempel har beteendeforskning visat att mer information kan leda till att människor fattar sämre beslut, håller sig till gamla rutiner eller inte fattar något beslut alls1.
Med hjälp av beteendevetenskapen är det möjligt att presentera information på ett sätt som främjar faktisk förändring. Att puffa är en metod som handlar om att göra det lättare att fatta rätt beslut utan att tillämpa ekonomiska förmåner. Nudging kallas vanligen för "en liten knuff i rätt riktning" och kan användas för att utforma information på ett sätt som kan få oss att agera mer klimatvänligt, ett litet steg i taget.
Ändå har vissa förändringar betydande påverkan när de berör tusentals människor på en gång. Till exempel, när ett tyskt elbolag presenterade grön el som standardalternativ, såg de en ökning av personer som valde grön el, från 7,2 procent till 69,1 procent även om det var ett dyrare alternativ2.
Små och enkla förändringar i våra beslutsfattande miljöer kan göra stor skillnad och bidra till att minska vår klimatpåverkan.
”Med hjälp av beteendevetenskapen är det möjligt att presentera information på ett sätt som främjar faktisk förändring.”
Så låt oss gå vidare med fyra tips på hur du kan använda nudging för att designa information som underlättar hållbara och klimatvänliga val. Denna inspiration kan användas oavsett om du är ett externt kommunikationsproffs, en intern förändringsagent eller konsult eller kanske en ledare som vill främja den gröna omställningen i ditt företag.
Hur vi bestämmer oss för att presentera information är avgörande för hur mottagaren kommer att tänka och agera. En studie visade att fler valde att åka kollektivt när de fick information om hur mycket pengar de skulle spara jämfört med att informera dem om att skydda miljön genom att resa med kollektivtrafik3.
Det är viktigt att anpassa budskap till målgruppen och förstå vad det är som driver förändring hos målgruppen. Skillnader i uppfattningar baserade på regioner, kön och ålder och vad de påverkas av i sin vardag kan användas som grund för att anpassa inramningen för att passa målgruppen. Vissa individer är till exempel mer benägna att ta in budskap baserade på hälsoaspekter snarare än budskap baserade på hållbarhetsaspekter4.
Det finns en större chans att påverka ett beslut genom att ge information vid det tillfälle då beslutet fattas. I Rambolls rapportser vi att det är något som efterfrågas av de svenska invånarna. Till exempel visade en studie att de som var medvetna om sin vattenförbrukning i realtid minskade sin tid i duschen med i genomsnitt 22 procent5.
I en norsk studie fick konsumenter information om energikostnaden för sina torktumlare under deras livstid, på etiketter i butik, vilket bidrog till en minskning av energiförbrukningen bland de sålda produkterna med 4,9 procent6.
Vi måste göra det enkelt att identifiera viktig information och människor tenderar att fokusera på information som sticker ut. Att få något att sticka ut kan göras genom att använda starka färger eller ändra den faktiska placeringen av informationen.
En studie visade att fler valde vegetarisk lunch på restaurang när placeringen av menyn och synligheten för det vegetariska alternativet förändrades. Genom att göra det vegetariska alternativet mer framträdande ökade antalet vegetariska rätter som såldes med sex procentenheter7.
Människor är flockdjur och vi vill gärna agera i enlighet med normerna för dem vi identifierar oss med. Ett sätt att påverka våra beslut och beteenden är att informera människor om hur andra agerar.
Som ett exempel uppnådde ett elbolag i USA stora energibesparingar genom att skicka ut information som jämförde de egna kundernas energiförbrukning med deras granne samtidigt som de gav råd om energibesparingsinsatser8. Det är viktigt att fokusera på det beteende vi vill uppnå och inte på hur många som inte uppvisar ett sådant beteende ännu.
Som ett exempel: ”Fler och fler väljer vegetarisk kost” istället för ”Många fortsätter att äta för mycket kött”. Att göra det klimatvänliga alternativet till standardalternativet är ett annat sätt att signalera en norm.
Som alltid med beteendevetenskap och nudging är testa och lära avgörande. Som samhällsvetaren Peter Lang sa en gång; "Allt du behöver göra är att kittla den och se hur den hoppar". Det betyder att man aldrig vet hur människor reagerar eller svarar på någon form av ingrepp. Så, prova det, var uppmärksam så ser du vad som fungerar och vad som inte fungerar.
- Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of consumer research, 37(3), 409-425.
- Ebeling, F., & Lotz, S. (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. Nature Climate Change, 5(9), 868.
- https://beteendelabbet.se/cases/linkopings-kommun/
- Myers, T. A., Nisbet, M. C., Maibach, E. W., & Leiserowitz, A. A. (2012). A public health frame arouses hopeful emotions about climate change. Climatic change, 113(3-4), 1105-1112.
- Tiefenbeck, V., Goette, L., Degen, K., Tasic, V., Fleisch, E., Lalive, R., Staake, T. (2016). Overcoming salience bias: how real-time feedback fosters resource conservation. Management science, 64(3), 1458-1476.
- Kallbekken, S., H. Sælen and E. A. T. Hermansen (2013), ‘Bridging the Energy Efficiency Gap: A Field Experiment on Lifetime Energy Costs and Household Appliances’ Journal of Consumer Policy, Vol. 36 No. 1, pp. 1–16.
- Kurz, V. (2018). Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant. Journal of Environmental Economics and Management. 90:317-341.
- Allcott, Hunt (2011), ‘Social norms and energy conservation’ Journal of Public Economics, Vol. 95 No. 9–10, pp. 1082–1095
Vill du veta mer?
Evelina Gunnarsson
Senior Consultant
+46 72 143 43 13