Varför beteendeinsikter är den cirkulära ekonomins nya bästa vän

Sedan den industriella revolutionen har ekonomin arbetat med ett linjärt tillvägagångssätt. Det är dock dags att tänka om hur vi producerar och konsumerar varor. En del av lösningen skulle kunna vara övergången till en cirkulär ekonomi och dess synsätt: ta, tillverka, minska och återanvända. Men som med all förändring måste vi ta hänsyn till människoaspekten.

Även om företag och regeringar kan vara framgångsrika i att driva på till exempel minskning av koldioxidutsläpp inom vissa sektorer enbart genom innovation eller reglering, är hållbarhetsfördelarna med cirkulär ekonomi helt beroende av hur människor – konsumenterna – beter sig.

Cirkulära affärsmodeller kommer inte att lyckas utan ett fanatiskt intresse för konsumenternas behov, praxis, icke-praxis och allt som driver och påverkar "cirkulära beteenden". Sådana beteendeinsikter – lärdomar från beteendeekonomi och psykologi – är värdefulla för företag som vill vidareutveckla sina cirkulära affärsmodeller, eller för företag som precis har börjat. Tänk på beteendeinsikter som den cirkulära ekonomins nya bästa vän.

Men varför cirkulär i första hand? Enligt World Economic Forum representerar den cirkulära ekonomin en affärsmöjlighet på 4,5 biljoner dollar fram till 2030. Och man kan säga att om ditt företag inte är cirkulärt så är det inte helt hållbart.

Övergången till en cirkulär ekonomi är ett av EU-taxonomins sex miljömål och offentliggörande av alla mål kommer att vara obligatoriskt för räkenskapsåret 2022, för företag som faller under direktivet om icke-finansiell rapportering, stora företag av allmänt intresse med mer än 500 anställda.

I en tidigare artikel listade Ramboll fem skäl till varför det är bäst för företag att proaktivt anpassa sig till taxonomin. Utöver taxonomin kommer det kommande Corporate Sustainability Reporting-direktivet, som kommer att vara obligatoriskt även för små och medelstora företag, att innehålla en rapporteringsstandard för resursanvändning och en cirkulär ekonomi. Att bli cirkulär kan ge möjlighet till värdeskapande och efterföljande värdeavskiljning. Men idag förblir de flesta företag linjära och håller sig med en värdekedja som läcker värde.

För att undvika att bli 2020-talets Kodak genom att inte anpassa sig till en föränderlig miljö måste företag se till att de har rätt verktyg till hands för att göra denna omställning. Ett av dessa verktyg är beteendeinsikter.

Motivationen för en hållbar omställning är hög bland konsumenterna. En hållbarhetsrapport 2021, som täcker 12 marknader i Europa, avslöjade att 92% av människorna vill leva ett hållbart liv, men att endast 16% aktivt ändrar sina beteenden. Detta innebär att deras starka motivation inte stämmer överens med deras verklighet. Vanliga hinder för att upprätthålla detta avsikt-handling-gap är kostnader, problem och svårigheter att hitta mer hållbara konsumentalternativ.

Exempel på cirkulär förbrukning är att reparera produkter och leasa nya produkter istället för att köpa dem. En studie visade att 77% av européerna skulle vilja reparera trasiga produkter, men 45% frågar inte om reparationsalternativ när de köper. Likaså för leasing är 25% av européerna villiga att leasa vissa elektroniska produkter, men bara 1% har någonsin gjort det.

Beteendeinsikter kan hjälpa till att överbrygga gapet mellan avsikt och handling och möjliggöra cirkulära affärsmodeller.

Affärer handlar om att skapa värde genom att lösa konsumenternas problem och uppfylla deras behov och önskemål. Företag kan tjäna ekonomiskt på att möjliggöra hållbar förbrukning, genom att tillhandahålla cirkulära produkter och tjänster samt att hjälpa konsumenter att överbrygga gapet mellan avsikt och handling.

För att göra det måste företag få en djupare förståelse för konsumentbeteende och utforma cirkulära affärsmodeller som konsumenterna kommer att ta till sig. Beteendeinsikter är lärdomar från områden som beteendeekonomi och psykologi, vilket gör dem till värdefulla verktyg i denna strävan. En sådan insikt får dig att fokusera på det som driver beteendet du vill påverka – vilket hjälper dig att förstå vad du kan göra för att förändra eller optimera saker till det bättre.

Årtionden av forskning och empiriska tester har visat att hur människor beter sig förvånansvärt ofta påverkas av systematiska fördomar, vilket kan hindra oss från att översätta våra avsikter till faktiska beteenden. Konsumenter kan till exempel ha felaktiga uppfattningar om den ansträngning som krävs för att laga ett trasigt föremål. Detta är en av anledningarna till att konsumenter kommer att behöva hjälp med att ändra sina konsumtionsvanor i en övergång från linjär till cirkulär konsumtion.

Exempel: Hållbar konsumtion bland unga

"Rätten att reparera" är ett utmärkt exempel på gränsöverskridande och nationella organ som driver på för förändring genom nya lagar eller föreskrifter. Men små knuffar och smart användning av beteendeinsikter kan också spela sin roll - som om den skalas brett kan vara betydande. Tänk på det här exemplet:

En studie genomförd av Nordiska rådet visade att användningen av beteendeinsikter potentiellt kan ha en stor effekt på hållbar konsumtion av mobiltelefoner bland unga. Genom att göra alternativet att reparera en produkt till standardvalet (en klassisk knuff) i experimentet, valde 87% av unga konsumenter reparation framför att köpa nya telefoner, jämfört med 67% i kontrollgruppen.

Det är klart att små förändringar i valmiljön kan ha en betydande effekt på konsumenternas beteende. Sådana insikter är värdefulla vid design och implementering av cirkulära affärsmodeller.

Även om både cirkulär ekonomi, cirkulära affärsmodeller och beteendeinsikter är stora frågor i sig, är här några saker att tänka på i ett tidigt skede av produktutveckling och kommunikationstaktik:

• Gör reparationen enklare: Konsumenter kan underlåta att reparera en produkt om de tycker att detta alternativet kräver för mycket ansträngning jämfört med att bara byta ut den. Alternativet kan underlättas genom att designa produkter där komponenter enkelt kan bytas ut av konsumenter, eller genom att inkludera reparationsanvisningar för mindre defekter, direkt på förpackningen.
• Marknadsför produkter för fleranvändning och retursystem: Till exempel kan ett kafé eller en restaurang erbjuda återanvändbara koppar och matlådor i kombination med en kredit som erbjuds när kunden lämnar tillbaka koppen till butiken. Denna typ av retursystem testas just nu i Sverige (läs mer här). Detta skulle även kunna tillämpas vid utformning av retursystem där produkter ska returneras till leverantören vid slutet av dess livslängd.
• Använd sociala normer som verktyg för att omformulera uppfattningar: Kommunicera till konsumenterna att andra konsumenter, eller personer de ser som förebilder, ägnar sig åt cirkulär förbrukning. Sociala normer kan påverka beteendet och ändra perspektiv. Att använda sociala normer kan till exempel omforma övertygelsen att begagnade produkter är av lägre kvalitet för att uppfattas som lika bra kvalitet som nya produkter.
• Erbjud information vid rätt tidpunkt: För att driva beteendeförändringar bör informationen komma i tid när konsumenten ska fatta ett beslut. Till exempel, för att uppmuntra reparation av maskiner vid rätt tidpunkt för att förbättra dessas livslängd, kunde leverantörsföretaget skicka ett e-postmeddelande till sina B2B-kunder vid rätt tidpunkt, baserat på användardata.

Oavsett tillvägagångssätt, se till att testa och lära dig. Både ur en prototyp och en kommunikationssynpunkt. För närvarande är företag besatta av big data, men i dessa fall letar de också efter "små data". Det är de små klimparna av insikter från att observera användningar eller verkligen granska verkliga hinder för användning. Detta kommer sannolikt att ge en boost av energi för att ytterligare testa och förbättra. Vilket lustigt nog skapar en iterativ, cirkulär process inom ditt företag...

Att hjälpa hållbarhetsdrivna konsumenter att omsätta sina avsikter till handlingar kan skapa förtroende och öka varumärkeslojalitet. Vi använder beteendeinsikter för att hjälpa företag att förstå och påverka konsumenternas beteende till förmån för konsumenter och företag. Kontakta oss för att få veta mer om våra tjänster inom detta område.

Parajuly, Keshav & Fitzpatrick, Colin & Muldoon, Orla & Kuehr, Ruediger. 2020). Beteendeförändring för cirkulär ekonomi: En granskning med fokus på elektronisk avfallshantering i EU och den europeiska hållbarhetsrapporteringsstandarden E5 för resursanvändning och cirkulär ekonomi